우연히 발견한 부분유료화

지금은 비공개가 된 한 블로그의 대형 피트니스 체인에 대한 이야기를 보다가 아래의 부분을 발견했다.

이런 ‘무료에 가까운 이용료(평생회원권) + 추가결제유도(PT)’ 영업방식은 오늘날 게임업계의 과금모델 ‘가챠(뽑기)’를 연상시킨다. 리니지시절 유료서비스 게임들의 과금방식은 매월 일정한 금액의 이용료 (29,700)를 납부하는 유저만 접속(입장)할 수 있는 권한을 주는 것이었다. 그러나 현대의 모바일 게임들은 게임 이용자체는 무료로 풀어놓아 접근성을 높여놓는다. 그러나 접속해보면 무료유저가 할 수 있는 것은 몹시 제한적이다. 게임의 원활한 진행과 비교우위를 접하기 위해선 때마다 추가금을 결제하고 유료 아이템을 뽑는 ‘가챠’ 방식의 과금으로 다들 돈을 벌고 있다. 회원수에 따라 수익이 비례하는게 아니라 몇몇 헤비유저(과금러)들에게서 무한정 돈을 뽑아내는 방식, 이로인한 수익의 극대화. 대형 체인들의 비정상적인 수익구조를 갖고 있음에도 불구하고 8년씩이나 영업을 해올 수 있었던 비결이다.”

대형피트니스 체인들의 몰락과 변화(2)

게임에서 흔히 말하는 부분유료화(Freemium)는 ‘일단 모객부터 한 후 나중에 수익화’하는 방식이라고 말하면 쉬운데, 피트니스 사업을 설명하면서 이야기를 들어보니 정말 상당히 비슷하다. 그런데 조금만 생각해보면, 이 방식은 사실 어디에나 적용된다.

이를테면, 대형 마트의 전단지도 같은 방식으로 성립한다고 볼 수 있다. 저가 한정 이벤트 같은 미끼 상품으로 모객을 하고, 준비한 아주 소량의 미끼가 떨어지고 난 고객은 매장을 배회하면서 높은 확률로 (정가에 판매하는) 다른 물건들을 산다. 일단 마트에 들어온 순간 (온 김에) 뭐든 사게 마련이기 때문이다.

하지만 문제는 이런 무료에 가까운 이용료 + 추가 결제유도를 통한, ‘일단 모객 후 유료화’라는 방식은 고객의 구매 의지를 ‘만들어 내야만 한다’는 것이 있다. 현대 자본주의의 기본 모델인 ‘고객에게 필요(need)를 만들라’는 관점에서 보자면, 이건 그냥 당연한 것으로 보일 수도 있겠지만, 광고를 통해서 게임에 접속하게 하고, 또 게임 플레이 과정을 통해서 구매 필요를 느끼게 해서, 욕구를 발동시키고, 그걸 다시 행동으로 연결시키는 일련의 복잡한 과정이 수익화라는 한 단어로 정리 된다.

그리고 이런 수익화의 방식을 연구해서 정형화하고 그걸 노하우로 만드는 것이 요즘 게임 비즈니스의 핵심이 되는 것이다.

문제는 이 모델은 ‘많이 모아야 한다’는 것이 단점이다. 전체 사용자가 백만 명이라고 해도, 그 중에 구매 사용자는 약 2~3%이고, 그 중에서 소위 ‘고래(whale)’라고 부르는 큰 손(big spender)들은 거기서 다시 10% 이하의 사람들이다. 그리하여 전체 매출의 반 쯤을 이 큰 손들이 유지하는데, 이건 백만 명을 모았을 때, 천 명 정도의 큰 손들이 월 수천만 원을 쓰면서 매출을 유지해주는 것이라는 말이다.

즉, 이 모델을 축소하면, 사용자가 십만 정도 모였을 때는 백 명 쯤 되거나 할 거라는 소리고, 그 사람들이 구매 의지를 가질지는 미지수가 된다. 일단 십만도 안 모였다면, 그렇게 쓸 능력을 가진 사람을 못 찾는다는 말이 된다. 하지만 게다가 이것도 정교한 수익 모델을 구축해서 이런 경쟁적 소비 구조를 만들어 냈을 때의 이야기이다.

보통의 작은 회사들이나 소기업들은 이 분야에 대한 경험이나 전문적인 노하우 같은 것이 없기 때문에, 그저 남들이 구축해 놓은 시스템을 보고 흉내내는 정도에 그치기 때문에, 만 중에 하나 확률로 대박을 쳐 수백만 사용자가 모였다고 해도 이런 매출을 만들어 내는게 쉽지 않다. 그제서야 뒤늦게 전문가를 영입해 설계를 적용해도 이미 LTV(Life Time Value)는 뚝 떨어져 있게 마련이고, 이제부터라도 매출을 만들어 내는 것은 더 쉽지 않다.

그러니, 작은 회사들은 작은 회사에 맞는 사업 모델을 만드는 쪽이 낫다고 본다. 물론 대충 본 흉내로 가챠를 도입하고 수익 모델을 설계하고 할 수 있겠지만, 이 쪽에 공을 들이는 공력으로 차라리 게임을 더 재미있게 만드는 쪽이 더 가치 있지 않나, 난 그런 생각을 한다.

게임성을 확보해서 확실하게 구매 매력이 있는 모델 하나를 판매하는 쪽이, 객단가(ARPU)가 더 높은 것이 아닌가 하는 말이다.

전쟁터: 모바일 게임 업계

어제 4:33에서 지난 1년간의 퍼블리싱 노력들이라는 인포그래픽을 공개했다. 여기서 주목할 것은 사실 다른게 아니고 7개의 게임을 런칭했는데 누적 다운로드를 1138만 만들었고, 이 비용을 각 게임당 평균 13.2억 원을 썼다는 부분이다. 92.4억 원을 써서 1138만 다운로드를 만들었다는 뜻이므로, 소위 이야기하는 모객비용(CAC, Customer Acquisition Cost)는 811원, 즉 100만 명을 유치하기 위해 8억 원을 마케팅 비용으로 집행했다는게 된다. 811원?

북미 iOS에서는 2013년에 평균 $2.25를 넘었고 연말 시즌엔 $7를 넘었다는 기사가 있었고, 크래쉬오브클랜(Clash of Clans)이 한국에만 100억~200억을 집행했다는 이야기가 있었는데, 92.4억으로 1138만을 모객했다? 이건 완전히 거짓말이다. 자료에 과장이 있었거나 일부를 고의로 누락했거나 하는 가능성이 크다고 생각한다.

어쨌거나, 어떤 게임이(얼마를 들였든) 100만 명을 모객했다고 가정해보자. 구매전환율(Conversion Rate 혹은  Buying Rate)을 적게는 1.78%~2.41%라는 자료2~8%라는 자료를 참고했을 때, 100만 명 중 최대 8만 명 정도가 게임에서 구매를 한다는 말이니까, 유료고객 평균매출(ARPPU, Average Revenue Per Purchase User)를 1만 원으로 잡으면 8억 매출이 나온다. ARPPU를 2만 원으로 끌어 올리면 16억.

이 16억을 마켓(30%) 떼고 퍼블리셔(나머지의 50% 정도)를 빼면 개발사는 35%를 가져간다. 카카오톡 게임이라면 퍼블리셔보다 먼저 30%를 떼고 나머지의 50%를 개발사가 가져오니까 대략 24.5%. 그러면 카카오톡 게임이 아닐 경우 5.6억, 카카오톡 게임이면 4억 정도를 받는다.

개발자가 10명 있는 팀이라고 하면 월 운영비가 대략 (평균 연봉을 4000만 원으로 잡았을 때) 3500~4000만 원일테니까, 10개월 개발을 했다고 가정하면 딱 개발비를 뽑는 수준 정도가 되겠다. 개발자가 더 많거나 기간이 더 걸렸다고 하면 이걸로도 쉽지 않다.

그런데 현실로 돌아와서, 100만 명을 모객하는 게임이라는게 한 달에 몇 개나 나오나. 모바일 게임이 온라인 게임처럼 일단 히트하면 몇 년씩 돈을 버는 경우도 정말 손에 꼽는다. 수천 개 게임 중에 한두 개 되려나?

퍼블리셔의 입장에서 보자면, 마케팅 비용을 집행한다고 집행한만큼 모객이 되는 것도 아니다. 그래서 일정 금액을 투입해보고 첫 주 성적이 ‘될만한 싹수를 보일 경우’ 추가로 비용을 집행해 끌어올릴 생각을 하고, 아닌 게임은 그냥 ‘죽게 내버리는’ 경우도 흔하다. 개발사의 입장에서는 이 숫자가 생사의 기로지만, 퍼블리셔의 입장에서는 처음 약간의 돈을 투자해서 계약을 하고 나면 자체의 퀄리티로 알아서 되거나 말거나 둘 중 하나가 되는 거다.

이렇다보니 이제 제품을 직접 만드는 것보다는, 게임 하나를 성공해서 돈을 좀 벌면 퍼블리싱으로 사업을 확장하는 사례가 잦다. 직접 개발비를 들여서 만드는 것보다 적은 돈으로 같은 효과를 가질 수 있고 실패의 리스크도 직접 떠안지 않는다. 100억을 들여서 게임을 만드는 것보다 10억 씩 10개 게임을 퍼블리싱하는게 더 이익이 되는 셈법이다.

결국 ‘부익부 빈익빈’. 개발사만 계속 힘들어지는 그런 양상으로 흘러가게 된다. 참 골 아픈 상황이다.