부분 유료 게임의 구매 행태

얼마 전 본 Hanner, N., & Zarnekow, R.의 “Purchasing behavior in free to play games: Concepts and empirical validation”이라는 논문을 요약한다.

이 논문에서 연구자들은 자원관리게임(Resource Management Game, RMG), 스포츠관리게임(Sports Managements Game, SMG), 카드트레이딩게임(Card Trading Game, CTG)의 세 종류의 게임을 가지고 분석했다.

we see evidence that user who do not start playing the game within days after the installation they eventually never convert to a paying customer.

CTG 게임에서, 플레이어들은 1) 일단 게임을 받은 즉시 실행하지 않으면, 구매 고객이 될 가능성이 적고, 2) 처음 3일 이내가 가장 구매전환률(conversion rate)이 높았다.

SMG와 RMG에서, 리텐션이 높으면 즉 게임을 계속 플레이할수록 구매 확률이 증가했고, 처음에 적은 금액(small packet)을 쓰고는 점점 큰 금액으로 옮겨갔다. 이건 일종의 리스크를 기피하기 때문인 걸로 보인다… 뭐 이런 내용들인데,

The results show a shift from smaller packets during the first purchase towards big- ger ones in the following purchases. This adds up with the mentioned results and can be explained with the risk players take if they buy a big packet of virtual currency. They accept an inferior exchange rate in the beginning for their first purchase. This can be seen as a risk aversion of the users that decreases by the growing experience with the premium currency where the user can gain trust in the game.

간단하게 결론을 요약하면,

1) 대부분의 사용자들은 단 한 번만 구매하고 멈출 가능성이 높음.
2) 일단 구매하면 다음에 다시 더 큰 금액으로 구매할 확률이 높음.
3) 게임을 계속 플레이할수록 구매할 확률이 높음.
4) 사용자마다 개인화된 상품 목록(dynamic presentation of virtual items)을 보이는게 명백하게 효과적이었음.
5) 게임마다 구매 전환률이나 관측 내용이 다른 것은, 기존 ‘마케팅으로써의 게임 디자인’이라는 논문의 주장이 설득력이 있음을 확인.(Hamari, J., & Lehdonvirta, V. (2010). Game design as marketing: How game mechanics create demand for virtual goods.)

이라는 소리다.

나는 전부터 게임이 개인의 플레이 기록이나 패턴을 분석해서 개인화해 아이템을 판매하는 것이 매우 중요하고, 반대로 소비자들에게는 이게 (가챠보다 훨씬) 위험할 수 있다고 여러 글에 걸쳐서 이야기를 해 왔는데, 이에 대해서 실증하는 것이라고 볼 수 있겠다.

게임은 이제 언제 구매할 확률이 가장 높은지, 언제 어떤 아이템을 필요로 하는지, 이 플레이어는 어떤 성향이니 어떤 아이템을 선호할지 같은 것들을 분석해서 상품으로 제시하고 있고, 이런 것들을 어떻게 더 효과적으로 하느냐가 확률형 아이템(가챠)보다 훨씬 더 큰 매출 요인이 될 것이다. 이걸 연구하는게 장기적으로 상업 게임을 만드는 개발자들에게 중요한 커리어가 될 것도 확실하고.

난 가급적이면 이런 방법을 쓰지 않는게 좋다고 생각한 적도 있었지만, 지금은 다르다. 이건 피할 수 없는 미래이기 때문이다.

부분 유료 게임의 구매 행태

전쟁터: 모바일 게임 업계

어제 4:33에서 지난 1년간의 퍼블리싱 노력들이라는 인포그래픽을 공개했다. 여기서 주목할 것은 사실 다른게 아니고 7개의 게임을 런칭했는데 누적 다운로드를 1138만 만들었고, 이 비용을 각 게임당 평균 13.2억 원을 썼다는 부분이다. 92.4억 원을 써서 1138만 다운로드를 만들었다는 뜻이므로, 소위 이야기하는 모객비용(CAC, Customer Acquisition Cost)는 811원, 즉 100만 명을 유치하기 위해 8억 원을 마케팅 비용으로 집행했다는게 된다. 811원?

북미 iOS에서는 2013년에 평균 $2.25를 넘었고 연말 시즌엔 $7를 넘었다는 기사가 있었고, 크래쉬오브클랜(Clash of Clans)이 한국에만 100억~200억을 집행했다는 이야기가 있었는데, 92.4억으로 1138만을 모객했다? 이건 완전히 거짓말이다. 자료에 과장이 있었거나 일부를 고의로 누락했거나 하는 가능성이 크다고 생각한다.

어쨌거나, 어떤 게임이(얼마를 들였든) 100만 명을 모객했다고 가정해보자. 구매전환율(Conversion Rate 혹은  Buying Rate)을 적게는 1.78%~2.41%라는 자료2~8%라는 자료를 참고했을 때, 100만 명 중 최대 8만 명 정도가 게임에서 구매를 한다는 말이니까, 유료고객 평균매출(ARPPU, Average Revenue Per Purchase User)를 1만 원으로 잡으면 8억 매출이 나온다. ARPPU를 2만 원으로 끌어 올리면 16억.

이 16억을 마켓(30%) 떼고 퍼블리셔(나머지의 50% 정도)를 빼면 개발사는 35%를 가져간다. 카카오톡 게임이라면 퍼블리셔보다 먼저 30%를 떼고 나머지의 50%를 개발사가 가져오니까 대략 24.5%. 그러면 카카오톡 게임이 아닐 경우 5.6억, 카카오톡 게임이면 4억 정도를 받는다.

개발자가 10명 있는 팀이라고 하면 월 운영비가 대략 (평균 연봉을 4000만 원으로 잡았을 때) 3500~4000만 원일테니까, 10개월 개발을 했다고 가정하면 딱 개발비를 뽑는 수준 정도가 되겠다. 개발자가 더 많거나 기간이 더 걸렸다고 하면 이걸로도 쉽지 않다.

그런데 현실로 돌아와서, 100만 명을 모객하는 게임이라는게 한 달에 몇 개나 나오나. 모바일 게임이 온라인 게임처럼 일단 히트하면 몇 년씩 돈을 버는 경우도 정말 손에 꼽는다. 수천 개 게임 중에 한두 개 되려나?

퍼블리셔의 입장에서 보자면, 마케팅 비용을 집행한다고 집행한만큼 모객이 되는 것도 아니다. 그래서 일정 금액을 투입해보고 첫 주 성적이 ‘될만한 싹수를 보일 경우’ 추가로 비용을 집행해 끌어올릴 생각을 하고, 아닌 게임은 그냥 ‘죽게 내버리는’ 경우도 흔하다. 개발사의 입장에서는 이 숫자가 생사의 기로지만, 퍼블리셔의 입장에서는 처음 약간의 돈을 투자해서 계약을 하고 나면 자체의 퀄리티로 알아서 되거나 말거나 둘 중 하나가 되는 거다.

이렇다보니 이제 제품을 직접 만드는 것보다는, 게임 하나를 성공해서 돈을 좀 벌면 퍼블리싱으로 사업을 확장하는 사례가 잦다. 직접 개발비를 들여서 만드는 것보다 적은 돈으로 같은 효과를 가질 수 있고 실패의 리스크도 직접 떠안지 않는다. 100억을 들여서 게임을 만드는 것보다 10억 씩 10개 게임을 퍼블리싱하는게 더 이익이 되는 셈법이다.

결국 ‘부익부 빈익빈’. 개발사만 계속 힘들어지는 그런 양상으로 흘러가게 된다. 참 골 아픈 상황이다.

전쟁터: 모바일 게임 업계

2014년 상반기 한국 모바일 게임 지표

IGAWorks에서 2014년 상반기 한국 모바일 게임 지표라는 것을 공개했다. 기본적으로 먼저 알아야할 것은 이게 100% 통계는 아니고 IGAWorks에서 운영중인 adbrix라는 추적 코드(tracker)에 의한 통계라는 것이다. 이런 분석툴은 여러 회사에서 제공하고 있는 것이고 수집한 데이터에서 개인 사용자를 추출 식별할 수 없는 경우에는 법적으로도 문제가 없다. 게임의 내용 개선을 위해서 이런 식의 통계나 행동 분석을 적용하는 것은 요즘 매우 당연한 일이다.

내가 유의해서 본 부분은 구매전환률(conversion rate)인데, 풀어 설명하면 게이머가 게임에서 아이템 구입 등 결제를 하는 비율이다. 구매전환률은 게임의 매출을 추정할 수 있는 근거가 되기 때문에 게임에 얼마나 많은 비용을 투자해서 개발을 할 것인지를 가늠하는 척도로 쓸 수도 있다. 일반적으로 클라이언트 기반의 온라인 게임은 15~25%라고 알려져 있고, 요즘 온라인 시장을 지배하고 있는 LOL이 3.75%라고 알려져 있다. 캐주얼 게임들의 경우는 보통 3~5% 정도로 보는 편인데, 스마트폰 기반의 게임들은 이보다 현저하게 낮다는게 업계의 일반적인 상식이다.

난 특히나 한국은 구매력에 비해서 구매의사가 낮은 편이라고 생각해왔고, 여기저기서도 ‘게임에 돈 쓰기를 꺼린다’는 이야기를 많이 듣고는 했는데, 이 보고서에서 코어 게임이 2.41%, 캐주얼 게임이 1.78%라고 나오는 건 꽤 놀라운 내용이다. 이 정도 숫자면 엄청나게 낮은 것은 아니라는 뜻이기 때문이다.

그런데 사실 온라인 게임(15~25%)에서 LOL(3.75%)로 떨어진 것도 큰 문제고, 캐주얼 게임(3~5%)보다도 낮은 스마트폰 게임(1.78~2.41%)의 구매전환율은 업계 전체에서 매우 심각한 상황이라는 뜻이라고 본다.

말하자면 게임의 콘텐츠를 극단적으로 줄여서 개발비를 최대한 줄이거나 아니면 막대한 자본을 들여서 모수(플레이어 수)를 늘리는 방법 말고는 살아남을 방법이 없다는 뜻이기 때문이다. 후자의 경우는 우리가 지금 목도하고 있는 <클랜의 충돌(Clash of Clans)>이 월간 1백억 규모의 광고비를 집행하고 있다는 부분에서 느낄 수 있다. 이 정도 광고비를 쓸 수 없으면 시장 장악이 불가능하다는 뜻이니까.

듣자니 한국 시장에서 1백억을 뿌려 1백억 매출이 나온다고 하는데… (확인은 못 해봤다.)

2014년 상반기 한국 모바일 게임 지표