부분 유료 게임의 구매 행태

얼마 전 본 Hanner, N., & Zarnekow, R.의 “Purchasing behavior in free to play games: Concepts and empirical validation”이라는 논문을 요약한다.

이 논문에서 연구자들은 자원관리게임(Resource Management Game, RMG), 스포츠관리게임(Sports Managements Game, SMG), 카드트레이딩게임(Card Trading Game, CTG)의 세 종류의 게임을 가지고 분석했다.

we see evidence that user who do not start playing the game within days after the installation they eventually never convert to a paying customer.

CTG 게임에서, 플레이어들은 1) 일단 게임을 받은 즉시 실행하지 않으면, 구매 고객이 될 가능성이 적고, 2) 처음 3일 이내가 가장 구매전환률(conversion rate)이 높았다.

SMG와 RMG에서, 리텐션이 높으면 즉 게임을 계속 플레이할수록 구매 확률이 증가했고, 처음에 적은 금액(small packet)을 쓰고는 점점 큰 금액으로 옮겨갔다. 이건 일종의 리스크를 기피하기 때문인 걸로 보인다… 뭐 이런 내용들인데,

The results show a shift from smaller packets during the first purchase towards big- ger ones in the following purchases. This adds up with the mentioned results and can be explained with the risk players take if they buy a big packet of virtual currency. They accept an inferior exchange rate in the beginning for their first purchase. This can be seen as a risk aversion of the users that decreases by the growing experience with the premium currency where the user can gain trust in the game.

간단하게 결론을 요약하면,

1) 대부분의 사용자들은 단 한 번만 구매하고 멈출 가능성이 높음.
2) 일단 구매하면 다음에 다시 더 큰 금액으로 구매할 확률이 높음.
3) 게임을 계속 플레이할수록 구매할 확률이 높음.
4) 사용자마다 개인화된 상품 목록(dynamic presentation of virtual items)을 보이는게 명백하게 효과적이었음.
5) 게임마다 구매 전환률이나 관측 내용이 다른 것은, 기존 ‘마케팅으로써의 게임 디자인’이라는 논문의 주장이 설득력이 있음을 확인.(Hamari, J., & Lehdonvirta, V. (2010). Game design as marketing: How game mechanics create demand for virtual goods.)

이라는 소리다.

나는 전부터 게임이 개인의 플레이 기록이나 패턴을 분석해서 개인화해 아이템을 판매하는 것이 매우 중요하고, 반대로 소비자들에게는 이게 (가챠보다 훨씬) 위험할 수 있다고 여러 글에 걸쳐서 이야기를 해 왔는데, 이에 대해서 실증하는 것이라고 볼 수 있겠다.

게임은 이제 언제 구매할 확률이 가장 높은지, 언제 어떤 아이템을 필요로 하는지, 이 플레이어는 어떤 성향이니 어떤 아이템을 선호할지 같은 것들을 분석해서 상품으로 제시하고 있고, 이런 것들을 어떻게 더 효과적으로 하느냐가 확률형 아이템(가챠)보다 훨씬 더 큰 매출 요인이 될 것이다. 이걸 연구하는게 장기적으로 상업 게임을 만드는 개발자들에게 중요한 커리어가 될 것도 확실하고.

난 가급적이면 이런 방법을 쓰지 않는게 좋다고 생각한 적도 있었지만, 지금은 다르다. 이건 피할 수 없는 미래이기 때문이다.

부분 유료 게임의 구매 행태

소비자 조종

지난주 당신은 캐나다 몬트리올행 비행기표를 구매했다. 항공사 사이트에서 요율표를 확인한 당신은 좀더 나은 조건의 티켓을 찾으려고 인터넷 서핑을 하다가 다시 처음 방문한 항공사 사이트로 돌아왔다. 놀랍게도 그사이 티켓값이 올랐다. 당신은 가격이 더 오르기 전에 서둘러 티켓을 구입했다.

당신은 속았다.

당신이 처음 방문한 사이트는 당신 컴퓨터의 IP 주소를 저장해두거나 인터넷 내비게이터에 쿠키를 남겨둔다. 이를 통해 당신이 어떤 사이트를 방문했는지 추적해 잠재적 고객임을 파악한다. 모든 면에서 당신은 여행을 몹시 가고 싶어 하는 사람이다. 원하는 티켓을 확인하러 다시 첫 번째 사이트를 방문하니 그 사이트는 당신이 누구인지 알아보고 티켓값을 올려 당신이 구매를 완료하도록 이끈다.

욕조에서 낚시하기, 자크 낭텔, 르몽드 디플로마티크, 2013.06

알고리즘을 기반으로 하는 사용자의 소비 성향 분석은 이제 막 개발되고 있는 분야가 아니라, 이미 적용되고 있는 분야이고, 이런 ‘조종(manifulation)’은 소비자 프로파일링이라고 불리기도 하고 ‘협력식 필터링(Collaborative Filtering)’이라고 불리기도 하고 다양한 이름이 있지만 기본 목적은 같다.

쓰려는 소비자에게 더 많이 쓰게 하는 것이다.

전에 내가 가챠라든지 랜덤 박스의 문제에 대해서 이야기를 할 때, 사람들이 눈에 보이는 가챠와 랜덤박스에 ‘극딜’을 하고 있는데 사실은 뒤쪽에 있는 개인화가 더 큰 문제라고 이야기했던 것이 이 이야기였다. 심리학과 통계 등에 기반한 이 기술은 정말 강력하다. 일단 돈을 쓴 소비자는 아주 약간의 조작만으로로 추가 구매의 의사를 갖게 되고, 무언가를 사려고 이리저리 살피고 다니는 경우도 약간의 가격 조정을 해주면 구매 결정을 하게 할 수 있다.

옛날에는 이런 기술들이 라이프해킹(life hacking)이라고 불리기도 했고 한국에는 ‘설득의 기술’ ‘설득의 심리학’ 같은 이름으로 대화 기법이나 영업 기법으로 사용했고 그 바닥에서만 전수되어 왔는데 – 이것도 역시 심리적인 오류나 경향성을 이용한다 – 온라인 시대가 되면서 대규모의 사용자를 대상으로 하는 이런 기술들이 점차 많은 사이트로 퍼져나가고 있다.

이런 방법을 쓰는게 옳으냐 그르냐의 문제는 조금 복잡하다. 1) 자본주의 사회에서 기업이 이윤 추구를 위해서 불법이 아닌 것만 하지 않으면 되지 않냐는 관점도 옳고, 2) 사람의 심리를 이렇게 조종하는게 어찌 옳을 수 있냐는 관점도 옳다.

기본적으로 1)은 시스템의 문제다. 이를 제동할 장치 자체가 현재 없기 때문이고, 이런 방법들을 추구하는 것은 이미 ‘마케팅’이라는 이름으로 오래 전부터 해왔던 것이 온라인으로 옮겨졌을 뿐이다. 늘 이야기하지만 과잉생산의 시대에 소비자의 필요(need)가 아니라 욕구(want)를 자극해서 물건을 사게 하는 것이 최근에서야 심해진 것인가. 2)는 도덕과 윤리의 개념이다. 점차 도덕과 윤리에 대한 선이 낮아지거나 사라지고 있는 현대 사회에 이런 의견이 합의될 수 있는가, 난 불가능하다고 본다.

이미 주도권은 자본의 손으로 넘어갔고, 이걸 막는 것은 어렵다. 자본 간의 경쟁에서 이런 ‘기술’을 쓰지 않으면 경쟁에서 밀려나게될 것이고, 쓴다면 그 도의적 책임에서 자유롭지 못하다. 그리고 심지어 한국에서는 이런 기술들을 공부하는 마케터도 거의 없어 보인다, 아직은 괜찮을듯.

소비자 조종

확률형 아이템(가챠) 논란에 대한 생각들

  1. 확률형 아이템(가챠)에 대한 통제는 반드시 필요한 상황이다. 여기에는 이미 충분한 공감대가 형성되었다고 볼 수 있다. 뽑기의 확률이 과도하고, 게임 회사들이 여기에 매출을 전적으로 의존하고 있어서 갈수록 악독하게 운영되고 있다.

  2. 그렇다면 ‘어떻게 통제해야 하는가‘의 문제로 넘어가는데, 내가 보는 방향은 세 가지 정도가 가능할 것 같다. 국가가 법률로 규제하거나, 업계가 합의해서 자율 규제하거나 소비자 단체의 압력 또는 요구가 있거나.

  3. 사실 확률 공개는 ‘가챠 통제’에서 가장 약한 수단이다. 일본의 자율규제는 확률의 일정 이하로는 할 수 없게 되어 있고, 난 게임에서 가챠의 상태에 따라서는 금지까지도 해야할 수 있다고 본다.

  4. 디스이즈게임에 확률을 가지고 기사가 났는데, 뽑기 확률이 0%인 경우가 있었다는 이야기가 나와서 크게 화제가 되고 있다. 하지만 가챠의 뽑기라는 것은 사실 ‘부러움’과 ‘기대감(욕망)’을 노리고 돈을 투입하게 만드는 것인데, 0%로 놓고 뽑지 못 하게 해 놓으면 ‘부러움’이 발생하지 않고, 따라서 가챠라는 기능에 논리적으로 모순되게 된다. 아마도 저 0%는 기사의 내용처럼 ‘게임 밸런스를 위해 일부러 설정한 것’이거나 더이상 내보내지 않을 생각이었던게 아닌가 싶다. 즉 데이터에는 존재하지만 뽑지 않도록 폐기한 것일 가능성이 높다고 본다.

  5. 그리고 이 ‘극악의 확률’ + ‘확률 조정’이라는 포인트에서 보자면, 이게 MMORPG 개발에서 나왔던 것처럼, 플레이어 수에 따라서 숫자를 조절해야 한다는 멍청한 설계에서 출발한다. 10만 명이 한 번씩 돌릴 경우, 1% 확률이면 산술적으로 1,000개가 깔리게 되는 것이니까, 1%보다 훨씬 낮게 조절하고는 했다. 즉 모바일 게임의 가챠는 ‘시도 회수’를 추정하고 그에 따라서 개수를 조절하겠다고 의지를 가진 것인데… 출발점이 잘못된 거다. 어차피 거래가 안 되는 게임이 대부분인데 왜 이걸 1% 이하로 놓나. 정말 멍청한 거다.

  6. 게임 요소에서 가챠라는 것은 원래 한국에서 만든 부분유료화라는 탱자가 물 건너가 오렌지가 된 것이다. 그런데 그 종주국에서는 자율규제를 합의해냈고, 한국에선 그게 안 되고 있어서 문제다.

  7. 규제론 쪽에서는 이 가챠 규제를 8년 전부터 이야기했다고 하는데, 8년 전에 나온 이야기가 사실 가챠는 아니었고 랜덤박스 이야기가 가챠까지 연장이된 것으로 보이는데, 본질적으로 둘 다 확률에 의한 뽑기라는 공통점이 있지만 모델이 좀 다른 것이다. 사실 저 8년이나 미적미적했다는 주장은 좀 무리지만, 잘 먹히는 수사.

  8. 가챠라는 것은 게으른 디자이너와 자본의 탐욕이 합체해서 만든 괴물이다. 처음 등장에서는 정교한 설계와 멋진 수익 모델(BM)이었지만, 갈수록 확산되면서 + 가챠를 가지고 흥행한 게임들이 많아지면서, 대부분의 게임들이 카드 방식의 캐릭터 + 뽑기 일변도로 되어 버렸다. 사실 이건 소위 말하는 ‘생태계’ 차원에서도 매우 나쁜 상황이다. 플레이어들도 질리고 개발자들도 발전이 없고.

  9. 이런 가챠 기능의 난립은 결국 자본의 탐욕에 의한 거다. 기업은 분기마다 전년도 분기의 매출보다 높은 매출이 나와야 한다고 직원들을 압박하고, 직원들은 ‘가장 손쉬운 매출 뽑아내기’로 확률형 이벤트를 기획해 넣는다. 한 회사가 이에 완전히 특화된 느낌으로 계속 언급되며 까이는데, 왜 이런가 하면 저래서다.

  10. 가챠의 확률을 공개하면 가챠의 모든 문제가 해결되는가. 난 그렇게 생각하지 않는다. 확률 공개를 꾸준히 검증할 방법도 필요하고, 어디까지가 가챠이고 어디까지는 아닌지도 분명히 해야 한다. 만약 1회용 칼을 팔고 그 칼로만 잡을 수 있는 몬스터를 잡으면 (지금 가챠와 같은 확률로) 아이템이 드랍된다고 하자. 이건 가챠인가 아닌가. 이런 기능이 확산되면 이제 기획서를 까서 모든 확률 드랍을 공개해야할 수도 있다.

  11. 하나의 규제 법안을 만드는데는 수 개 ~ 수십 개의 단체들이 달려든다. 중독법만 생각해도 대표적으로 중독학회 + 여성가족부 + 보건복지부 + 셧다운제를 추진했던 그 규제론자들 등 추진에 관여한 단체들만 십여 개다. 이번 법안은 뒷 배경이 뭔가 살펴봐야 한다.

  12. 결국 (게이머들이 믿는 것처럼) 저 의원이 게이머들의 의견을 듣고 가챠로 막나가는 게임 업계를 규제해야 한다!고 십자군 원정을 떠난 게 아니다. 이 과정에서 게이머들의 의사는 반영되었을리가 없다, 그런 걸 할만한 단체가 없으니까. 아마도 이 법안을 통과시키면 조금씩 범위를 늘리고, 게임은 사행산업이며 청소년에게 유해하다는 논리로 추가 규제를 계속 덧붙일 가능성이 높다.

  13. 사실 이런 ‘막나가는 산업’에 대해서는 소비자 단체가 나서서 싸다구를 날리는게 가장 강력하다. 회비를 내는 회원이 한 천~만 쯤 있는 게이머 단체 하나가 있으면 게임 회사들이 폭주하는 걸 통제할 수 있다. 실제로 미국에는 ECA 라는 비디오 게이머들이 모인 단체가 있다.

  14. 게임업계에서는 고래(한국에서는 VIP 고객, 미국에서는 whale)라는 계층의 소비자가 있는데, 어떤 게임의 기준에서 고래는 매월 천만 원 이상을 사용하는 고객을 고래라고 따로 관리한다고 한다. 이런 고래가 게임을 그만둔다느니 뽑기 확률이 더럽다느니 하는 이야기를 하면 게임 시스템을 바꾸고 전화도 해서 매출 관리를 한다. 웬만한 소비자는 이 상황에서 고객 대우를 받지도 못한다. 소비자 단체가 있다면 이런 문제를 근본적으로 차단할 수 있다고 생각한다. 이런 맥락에서 ‘지금 소비자들은 먼지만도 못한 대우를 받는다’는 이야기를 한 것인데, 와전되어 난리가 났던 것이다.

  15. 가챠는 다시 말하지만 게으르고 무능한 디자이너가 만든 요소다. 가챠는 게임 요소가 결코 아니다. 게임이 오죽 줄 수 있는 재미가 없으면 가챠 뽑기로 스릴을 만들겠나. 기본적인 전투 방법을 하나 설계하고 그것만 존나 반복시키다가 난이도를 극복하려면 새 캐릭터를 뽑게 하고, 또 더 어렵게 해놓고 새 캐릭터를 뽑게 해놓고, 캐릭터를 성장시키려면 같은 걸 또 뽑아서 합성하거나 갈아 넣게 하고… 이게 어디가 게임인가.

  16. 그런데 이 문제를 해결하는 것, 즉 가챠를 어느 정도 통제하려면, 자율 규제로는 답이 없다. 게임 회사들은 이미 개발비(마케팅비 포함)가 천문학적으로 소모되고 있고, 한국 내수 시장만 보고 있기 때문에 게임을 산 사람한테 또 팔 수 밖에 없게 된다. 가챠는 거기에 가장 좋은 모델이다. 절대 포기하지 않을 것이다. 즉 외부의 영향력이 미쳐야 하는데 그렇지 못한 상황. 그래서 소비자 단체가 감시하는게 가장 좋다.

  17. 하지만 게임계에 소비자(게이머) 단체라는 것은 현재 없는 상황이고, 당장 유일한 방법은 국가 통제 뿐이다. 요는 11과 12에서 이야기한 것처럼, 이 뒤에 게임을 계속 압력할 것이고 결국 이어지는 규제를 당하게 된다. 이렇게 규제 대상이 되면 요즘은 많이 사라진 게임 때문에 살인을 했다느니, 게임 중독으로 애들이 죽는다느니 하는 ‘몰이’가 명분을 얻게 되고, 게이머들은 집에서 게임하다가 “게임 중독되면 머리가 스폰지가 된대!”라면서 등짝을 맞게 되는데까지 연결될 것이다.

  18. 사실 더 좋은 방법은 개발자들이 각성을 하는 것이겠지만, 이건 시간이 걸린다. 이 요소를 사용하면 안 된다는 인식이 확산되든 아니면 가챠를 악독하게 활용하는 게임들이 망하든 어쨌든 오래 걸린다. 지금처럼 가챠가 꾸준히 매출이 감소하지 않고 유지되면 사실상 이런 구도도 불가능하게 될 가능성이 더 높다. 안 팔려야 이 요소가 없어지는데, 계속 잘 팔리고 있는 요소를 없앨리가 있나.

  19. 결국 이 규제 법안은 받아내는 수 밖에 없다.

  20. 문제는 법안이 통과될 가능성이 있느냐 하는 부분인데, 난 없다고 보는 쪽이다. 그리고 자율규제는 대충 미적미적 엉망인채로 나올 가능성이 높다. 시간이 몇 달 가고 여론이 사그라들면 또 지지부진 유야무야 자율규제 합의도 없어질 거다. 그래 왔으니까. 자율규제를 몇 달 뒤에 하겠다는 건 이런 노림수일 가능성이 높다.

  21. 정리하자면, 어쨌거나 가챠는 계속될 거다. 그리고 똥 같은 게임들은 계속 나와서 가챠로 게이머들의 주머니를 탈탈 털 거다. 계속 게이머와 회사는 사이가 벌어진 채로 있을 것이고, 게임 개발자들은 그 사이에서 계속 욕을 먹을 거다. 답은 없다.

  22. 나나 이런 거 안 만들면 된다. 누군가는 가챠 없이 성공을 해서 가챠보다 높은 매출을 만들어내야 사라질 것이다. 혹은 가챠보다 더 악독한 모델이 나와서 훨씬 더 효율적으로 뽑아내든가.

  23. 게이머들은 가챠가 그냥 뽑기 확률이라고 생각하지만, 사실 그 뒤에 있는 ‘개인화’가 더 무서운 요소임에도 눈에 안 보이기 때문에 어떻게 동작하는지 모른다.

  24. 어쩌면 더 확실한 방법은 이 글이 퍼져서 가챠에 아무도 돈을 안 쓰는 것이지만… 온라인에서 게임 관련한 글을 읽고 쓰는 사람은 전체 게임 소비자의 10% 남짓일 뿐이라…

확률형 아이템(가챠) 논란에 대한 생각들

계산된 불편함

항공사나 경제학자는 수수료 구조가 여행자에게 유리하다고 주장합니다. 어떻게든 비용을 절약하고 싶은 여행자는 더 긴 줄을 서고 비좁은 좌석에 본인 음식을 가지고 탈 수 있다는 거죠. 아메리칸 에어라인은 수수료 프로그램이 “당신의 선택” 을 통해 더 개인화된 서비스를 제공한다고 주장합니다.

그러나 여기 얼른 눈에 보이지 않는 구조적 변화가 있습니다. 고객이 수수료를 내게 만들려면 돈으로 피하고 싶을 만큼 불편한 먼가가 있어야 하는 거죠. 여기서 “계산된 불편함”이 탄생합니다. 기본 서비스는 돈을 내서라도 피하고 싶게 질이 떨어지는 겁니다. 여기서 고통이 시작됩니다.

– 왜 항공사는 당신을 고통스럽게 만들고 싶어하는가, 뉴스페퍼민트

이 기사를 인용하면서, 김기웅은

(잘못 실행된) DLC나 부분 유료화에 대한 불만과 일치하는 듯

이라고 했는데, 그의 말대로 이 지점이 현재 부분유료화가 진행된 부분이고 또 플레이어들이 불만을 가지는 딱 그 지점이라는데 동의한다.

원래 이상적인 부분유료화의 의도(혹은 플레이어들의 기대)는 ‘돈을 내지 않아도 80은 되고 돈을 내면 +20이 되는 정도’라고 보거나, 또 DLC의 경우는 ‘돈을 내지 않아도 100이고, 돈을 내면 +20이 되는 정도’인데,

실제로는 ‘돈을 내고 DLC를 사야만 100이 완성되고, 돈을 내지 않으면 -20인 상태’가 되고 있는 것이다.

그래서 플레이어들의 입장에서는 같은 80이라도, ‘추가로 돈을 내지 않아도 80은 보장받는 쪽’이냐 아니면 ‘원래 100이어야 하는 것에 20이 빠져있는 쪽’이냐하는 부분에서 분명히 (특히 심리적으로) 다른 것이고, 게임의 설계 방법에 있어서도 다르게 접근한다, 있는 기능에서 빼서 접근하는 것과 없는 기능을 추가로 제공하는 것이니까.

계산된 불편함

윌 라이트가 2006년에 본 게임의 미래

하지만 사회는 부정적인 면에만 주의를 기울인다. 세대 구분의 저편, 장년층에 있는 사람들 대부분은 게임을 바람직하지 못하게 (폭력적, 중독적, 유치, 무가치하게) 본다. 이 중 몇 가지는 맞는 말이다. 그런데 어째선지 게임의 긍정적인 측면(창조성, 커뮤니티, 자존감, 문제 해결)은 게이머가 아닌 사람들에게 잘 보이지 않는다.

이 문제는 게임 하는 사람을 관찰하는 일과 컨트롤러를 직접 쥐어 플레이하는 경험이 다르다는 데 일부 원인이 있다고 본다. 무지막지하게 다르다. 영화에 대해 아는 것이라고는 극장에 앉은 관객을 관찰해서 알아낸 것 뿐, 직접 영화를 본 적은 없다고 상상해보라. 영화는 무기력증과 정크푸드 소비를 유발한다 결론지을지도 모른다. 그 자체는 틀린 말이 아닐 수 있지만 큰 그림을 놓치고 있다.

– 꿈 기계(Dream Machines), Will Wright

윌 라이트의 2006년 기고글을 밝은해님께서 페이스북에 인용하셨길래.

게임에 대한 인식의 근본적인 문제를 꼬집는 이 부분은 특히 요즘 한국 상황에 적당한 비유겠다. 글 전체에 라이트의 비전이 드러나고 있다. 또 마지막 부분의 ‘개인화된 게임’은 특히 2012년 이후 페이스북 게임들이 했던 그 내용을 생각하면 이 예측에 대해 대단하다는 생각 밖에.

얼마지 않아 게임은 플레이어에 대한 모형을 구축하기 시작할 것이다. 플레이어가 무엇을 자주 하고, 무엇을 잘 하고, 무엇에 흥미를 가지고, 무엇에 도전을 느끼는지 게임이 배우게 된다. 게임은 우리를 관찰할 것이다. 우리가 내린 결정을 기록하고, 우리의 문제 해결 방식을 고려하고, 다양한 상황에서 보이는 솜씨를 평가할 것이다. 시간이 지나면 이 게임들은 각 개인에 “맞춰서” 스스로를 수정할 것이다. 즉석에서 난이도를 조절하고, 새로운 콘텐츠를 가져오고, 스토리라인을 만들 것이다. 그걸 위한 재료의 많은 부분을 다른 플레이어가 만들 것이며, 시스템은 그걸 가장 잘 즐길 사람들에게 전달할 것이다.

 

 

윌 라이트가 2006년에 본 게임의 미래